事業責任者やめて、今度はコミュニケーションプランナーはじめました

お世話になっております。
NORELの直人です。

繁忙期でオペレーションがピンチに陥り、急遽事業責任者からCS担当になって、1ヶ月でオペレーション・CSの立て直しをやらないといけないくらい人手不足のNOREL事業部ですが、最近では来期に向けてマーケティング戦略の立案が重要なタスクになってます。

・・・なんですが、

当然、うちの事業部にはマーケ担当いないので、手の空いている人が手探りでやらなきゃいけません。はじめてみたものの、スタートアップの認知獲得って数字が読めないだけにすごく難しい。

「もう無理！マーケ採用したいぃぃーーーーーーーー (泣)」

先週は、ほんと痛切に感じました・・・。やってほしい仕事のイメージを公開しますのでだれか応募して・・・。

やらなきゃいかんこと

設計からはじまって、予算取りと実施まで手伝って欲しいです。

予算取りには資料をつくらないといけない。

タイトルスライド

この記事用に、Googleプレゼンテーションで書き下ろしました。ネタです。

前職まではパワポ使うことが多かったんですが、Googleスライドよくなってきましたよね。こまかいことこだわらなければ全然使えます。共有も共同作業も楽だし。

なんか適当な出だし

適当に出だしを書きます。

これ読んでる社内メンバー向けに資料作成Tipsっぽいことを書くと、ふつう分析・提案の資料はこんな流れ。

■普通の分析・提案資料の流れ

タイトル
与件の確認
現状分析
課題の抽出
打ち手の提示
スケジュール
予算

予算取りの資料も似たようなもんで、だいたいこんな流れになります。

■予算をおねだりする資料の流れ

タイトル
上司への要求 (金くれとか、人くれとか)
ビジョンの確認
現状のサマリ
ビジョンと現状のギャップ抽出とそれを埋める施策
スケジュール
予算
再度、上司への要求 (金くれとか、人くれとか)

だいたい同じですね。「ビジョンの確認」は結構重要で、上司や経営と目線を握ることで対立ではなく伴走の関係になります。ビジョンじゃなくても、ゴールでもミッションでもなんでもいい。

まあ、今回はネタ資料なんで適当に行きます。

ビジョンと要求を合わせて、「事業のケタを一つ増やしたいからもっと踏ませてくれ」というのを書いてみました。要求としては明確ではなく、これはまだ戦術のディティールがぼんやりしているからなんですね。リクエストがくっきりするまでは現場で試行錯誤です。

現状のサマリ

普通は直近までの施策の振り返りとかを書くんですが、さすがにそういうのは外にだせないのでお茶を濁すためにこんなマトリックスを挙げてみました。外に出す講演資料とかは出典とか定量的根拠とかちゃんとしないとダメなんですが、ネタ資料なんで適当に書く。

第二象限と第四象限にプレーヤーがいないのは、期間とコストがトレードオフの関係になるからです。期間が長ければ初期コストを按分できるので時間単位あたりのコストは少なくなります。何らかのイノベーションをきっかけに、時間あたりのコストが安く、かつ利用期間も短いサービスが出たらビジネスとしては間違いないでしょうね。

NORELが出てくるまでは3年未満のショートタームリースは国内には存在しておらず、いわゆるホワイトスペースでした。実際は縦にも横にももう少し広いホワイトスペースがあるので事業としてはまあまあアリなんじゃないかと思ってます。

方向性

プロモーションの提案資料なんですが、それだけだと抽象的話なんで、一旦スコープを限定してみます。

エリア区切りましょう、と。

マス広告はもとより、リスティングでも、ディスプレイ広告でも、高単価商材はとにかくテストマーケにお金がかかります。スマホアプリとかだったら CPI (Cost per Install) 、つまり成約1件にかけられる限界CPAは500円からせいぜい1,500円くらい。これが、例えばクレジットカードとか不動産とか、そしてクルマも、そういう高単価商材になると何万円もかかります。

「いろいろなチャネルに出広して、CVR (ConVersion Rate) を比較しよう！」

・・・となった場合、限界CPAが10万円の商材だったら「平均CPO (Cost per Order) 10万円 × 1,000成約 × 3パターン」でなんと3億円！がテストのために必要、とか。例えばですけど。

そういうわけで、今回のテストは昨日電話をかけてくれた安達さんの出身地、名古屋に決めました (当然ですが、実際の仕事ではもうちょっとちゃんと考えて決めますw)。

せっかくなんで、リアリティを出すために名古屋に選定した理由なんかをつらつらと書いてみます。こういうのはある程度、結論ありきで見始めた方が決めやすいです。ほんとにあらゆる確度から分析すると、時間もコストもかかるので、経験と勘で答えを決めてしまい、裏付けをとっていく方がいい。「結論→観点→裏とり」みたいな流れ。当然、裏とりの過程で他の有力候補が見つかることも。その意味では、観点や切り口はとても大事ですね。

今回、適当に決めた「安達さんの出身地である名古屋」ですが、調べてみるとほんとにいいんじゃないかという気にすらなってきます。資料ってすごいですね。

潜在マーケット、施策、スケジュール

「そこにどんだけの市場があんの？」ということを聞かれたときのために想定作っときましょう。

新規事業の目論見では、顕在化しているマーケットはないのが普通なので、競合ではなく代替手段から潜在層を試算します。この辺はどれだけ頑張っても数字遊びな側面がありますので、精緻な見積もりではなくても大丈夫です。精度よりもロジックと肌感で。

次、「じゃあ、何やるの？」ってとこがよくわからないってんで適当に出してみます。せっかくだからスケジュールも入れちゃいましょう。

スケジュールの考え方は、エンジニアをやってる人だったら「WBS」や「ガントチャート」のノリで書くといいんじゃないかと。建築とか現場マネジメント系の人だったらクリティカルチェーンとかですかね。

9月はクルマが売れる時期らしいんで、乗り換えのタイミングで選択肢に入ってくるよう前倒しで進めましょう。ネットの定常運用に間接効果があるように (指名のCPOは安いので)、期間の前の方に認知拡大施策を入れときました。

ターゲット

この資料の使い方として、上司だけでなく広告代理店やREP、PR会社などに渡すであろうことそ想定してターゲットを書いておきます。

この時注意したいのは、「サービスのターゲット」と「プロモーションのターゲット」は別である、ということ。ということ。サービスのターゲットが全体で、部分集合であるプロモーションのターゲットは包含されます。

この辺、適宜口頭で補足しないと誤解を生みますので注意。

メディアバイイングにおいてはもっぱらデモグラフィックなセグメントだけでいいんですが、動画等のクリエイティブやコピーライターに渡す情報としてはもうちょい欲しいかな、と。

今回、ネタ記事のためにわざわざ作るのもめんどくさかったので過去に作った資料を転用してそれっぽく仕上げました。

クルマや不動産のような購買タイミングが限られているのですが、そこには家庭の事情や生活の変化、代替手段との関係性などがあるので売り手は関与できません。なので「左から右」のパーセプションチェンジにアプローチしましょうよ、ということを書いてみました。

「コロコロ」とか書いているのはこれでこれで意味があるのですが、もっぱら差別化の話で今回の趣旨ではないので省きます。

クリエイティブに関する基本的な方向付け

代理店や制作チームに渡すために、クリエイティブのおおざっぱなディレクションを書いときます。

私はクリエイターではないし、芸能界にも疎いので、この辺は正直よくわかりません。

ただ、POとして「こういう意図で企画してっから、こういうとこは抑えといてくれよな！」的な部分は伝えといてあげないとクリエイターが困るかな、と。

ターゲットとこれがあればだいたいは作ってくれるんじゃないでしょうか。

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人がいないんで、とりあえず私が見てますが、特にマス広告とか詳しくないし、クリエイティブに至ってはあんまり興味すらありません (言いすぎかも)。

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■今やってることを手伝ってもらうのに必要なスキル

営業戦略の立案と遂行
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- コストアロケーションの最適化
- 有望なセールスチャネルへのテストマーケティング企画と実施、開拓
AdWords, スポンサードサーチ等の運用
- キーワード、クリエイティブ、セグメントの設計と運用改善
- リマーケティング・動的リマーケティングの設計と運用改善
- tCPA, tROASなど運用自動化へ移行するためのプランニング能力
アフィリエイトの運用
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